EL “PLAY BOOK” EN LAS EMPRESAS DE HOY

Quiero aprovechar que acabamos de terminar una temporada más de la NFL con un Super Bowl que tuvo un resultado que muchos no esperábamos, para platicar con ustedes la flexibilidad que las organizaciones modernas deben mostrar en sus Play Book’s (Libros de Jugadas); ese documento que contiene las estrategias, acercamientos, programas, acciones, etc. – las jugadas que las compañías ejecutan en sus operaciones.

Estos documentos los podemos encontrar como Flujo de Procesos de Negocio, Procedimientos Estándar de Operación y/o Valores Culturales que dan forma a la respuesta consistente de las empresas.

Este Play Book refleja los planes, acercamientos o estrategias definidas como respuesta a cualquier área de trabajo durante el tiempo en cualquier compañía.  Las ventas y servicio a clientes son áreas que comúnmente usan estos Play Book’s que definen como se conducen con los clientes. Un Play Book trabaja en un medio ambiente predecible donde es posible responder con claridad y consistencia a cualquier estimulo.

El reto que un Play Book tradicional enfrenta en un mundo globalizado, competitivo, dinámico y enfocado al cliente es que funcione bien con esas estrategias estáticas que contiene.  Los Equipos de Trabajo necesitan un diferente Play Book que responda a este tipo de competencia.

La idea de un Play Book no es nueva, pero su naturaleza está cambiando.  Mientras que cada deporte mantiene un Play Book,  muchos Play Book’s de las empresas siguen una cadencia parecida al que se usa en la NFL, con jugadas individualmente preparadas para arrancar los encuentros, generan acciones calculadas y después hacer un alto para responder a la situación particular del encuentro.

La NFL es una gran metáfora para el escenario competitivo de la economía actual.  El foco puesto en el medio ambiente es un posicionamiento adecuado para la excelencia, coordinación, divisionalismo y ejecución. Estas cosas son importantes en nuestro mundo, pero los medios técnicos están cambiando y también la metáfora.

Los Negocios de hoy son deportes de contacto continuo.

Diferentes deportes necesitan diferentes Play Books que reflejen su dinámica.  Lo mismo aplica en las empresas.  El mundo empresarial de hoy es más parecido al soccer o basketball que a un juego de la NFL.  El flujo es crítico en estos deportes.  Las jugadas van constantemente de la ofensiva a la defensiva.  La perfección no es tanto el objetivo como la ejecución, innovar satisfactoriamente y con determinación.

Consideremos el área de servicio al cliente.  Los Procedimientos (Play Book); también conocidos como –script de atención al cliente – predefine la experiencia del servicio a través de una serie de “qué pasaría si…….entonces” argumentos previamente establecidos.  Los Scripts tienen un propósito; reducen las variantes, elevan la calidad del servicio y su eficiencia. Pero consideremos compañías como Promotora Xcaret, quienes operan varios parques en Quinta Roo.  En vez de tener personal para cumplir scripts predeterminados, servicio al cliente tiene una serie de jugadas con una serie de valores con expectativas bien definidas y encaminadas al servicio.  Los resultados de las diferentes jugadas son claros.

Características de un Play Book moderno

Cambia el deporte y tú cambias el Play Book.  La misma lógica aplica en los negocios. Los líderes buscan “ser enfocados “en oposición a “sentirse enfocados”, reconociendo la diferencia, incluyendo diferentes Play Book’s.  Como no existe un solo modelo de Play Book debemos tomar en cuenta ciertas características en consideración.  Esas características incluyen:

·         Expandir el roster- todo mundo es un jugador elegible por lo tanto todos juegan una posición en el Play Book.  Clientes, Asociados, Proveedores, Intermediarios, Terceros, Liderazgo, los Socios todos ellos son personas que juegan un rol en el éxito de las empresas.  La empresa con el punto de vista más amplio de sus jugadores por definición tiene acceso a más competitividades y capacidades que otras que restringen su visión a integrantes de sus equipos obstaculizando el éxito.

·         Aplica jugadas simples a más de una situación- los negocios tradicionales premian la especialización, el alto rendimiento requiere simplicidad, es mejor tener unas cuantas simples jugadas que uses en múltiples situaciones que siempre tener que llamar a los equipos especiales.  Por ejemplo las compañías celulares tiene un acercamiento diferente para las cuentas nuevas, en parte por los requerimientos que lo regulan.  Crear dos jugadas para hacer lo mismo originan un costo innecesario y complejidad en la organización, hasta que ello se reemplaza con una única jugada aplicada a situaciones diferentes.

·         Enfocarse en jugadas orientadas por la información- las jugadas basadas en información se adaptan mejor que procedimientos basados en reglas.  Es sorprendente que tan seguido tenemos que cambiar las reglas y procedimientos, pero que tan poco cambia la información.  Concentra el Play Book en la información requerida para reconocer cuando una jugada debe de ser adoptada, cual será esa jugada y quien estará involucrado en su desarrollo.

·         Reconoce los requerimientos para improvisar de ser necesario- ningún Play Book puede contener cada posibilidad o perturbación, así que por qué preocuparse? Las empresas necesitan formalmente reconocer que el staff que está al frente puede decidir que jugadas realizar ante las situaciones que se presentan – estos operativos se traducen en experiencias atractivas, hacen los trabajos interesantes y dan el sentimiento de que vale la pena hacerlo. Eliminar la discreción para cada una de las partes, elimina la posibilidad de que los clientes solo sean “carteras ambulantes” y el equipo de trabajo sea tan solo un “recurso”.  Ninguna de estas cosas es deseado hoy en día.

·         Democratiza el Play Book- enfoca al equipo de trabajo en definir futuras jugadas ya que ellos tienen información de primera mano necesaria para crear y patrocinar cambios significativos.  Después de todo cual es el consejo que más tomarías en cuenta?  El que al parecer funciona en el campo o aquel que supuesta mente funcione para ti?

Estas características describen un Play Book  que refleja el dinamismo inherente y la información oportuna que lleva al éxito.  El Play Book se convierte más en una Guía, una forma de dar forma al juicio, valores y cultura.

Establecer jugadas y reglas  apretadas tiene su función en nuestro medio ambiente, las cuales pueden ser el fundamento de la excelencia en la operación.  Pero hacia dónde vas desde ese punto? En nuestros días es importante crear una experiencia distinta y creativa  para el cliente – una experiencia basada más en jugadas que se ven en el Soccer o Basketball que en la NFL.

@Sergio Madrigal

Estratega en Crecimiento Personal

Philip Kotler: Las 7 estrategias de marketing para el siglo 21

Desarrollar una estrategia empresarial novedosa siempre ha sido una de las principales obsesiones de la mayoría de las empresas, pero cuando eso pasa a convertirse en pensar en estrategias ganadoras, es decir, aquellas que gozan de garantías de éxito por encima de la media, se convierte en una verdadera quimera.

En el pasado siglo XX oímos hasta la saciedad la manida frase de que el mundo está cambiando, pero nunca nos pudimos imaginar que esta espiral de cambio fuese a ir tomando cada vez más y más velocidad a medida que avanzaba su giro, llegando a lo que ocurre en la actualidad en que cada año las nuevas tecnologías que aparecen hacen cambiar y quebrarse los paradigmas y referentes que teníamos hasta el momento, obligándonos a replantearnos una y otra vez los escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como básica ninguna situación del mercado, sino tener que estar diariamente alerta de dichos cambios para poder adaptarnos cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de los clientes.

Y si esto ocurre en la vida llamémosle "normal" de las empresas, el Marketing vive esto con mucha más intensidad, ya que de principio a fin se ve afectado diariamente por todos estos cambios de los que hablamos siendo el departamento que más intensamente debe vivir estos cambios y más flexible debe hacerse en este nuevo siglo XXI. Según nos indican prestigiosos "gurús" de esta disciplina, el marketing debe cambiar.

Y en este cambio, Philip Kotler nos regala 7 estrategias que considera ganadoras ante estos nuevos escenarios y a la vista de que los mercados son cada vez más competitivos, ya que han sido testadas en diferentes modelos de negocio y que han demostrado que pueden aportarnos modelos estratégicos a tener en cuenta para implementarlos en el nuestro.

1. Estrategia de bajos costes:

Esta forma de planteamiento empresarial la podemos encontrar en sectores tan dispares como los que utilizan empresas como Ikea, Wal-Mart, o las líneas aéreas de bajo coste como Easyjet.

No se trata sólo de reducir algunos costes, sino de aplicar la reducción de costes en casi todas las áreas de la empresa, pero eso si, sin deteriorar la expectativa que el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en si. Me refiero a dos puntos importantes:

- Por un lado a que deberemos ser ingeniosos e introducir una buena dosis de creatividad en este proceso como ha hecho Ikea introduciendo nuevos conceptos en tiendas de muebles como por ejemplo disponer de guardería en el propio centro, ó crear establecimientos atractivos y modernos. (La persona creativa, ¿nace o se hace?)

- Y por otro a que si un modelo de negocio funciona, no es suficiente con aprovechar el 30% de sus planteamientos sino que hay que tomar el máximo de los mismos y utilizarnos en nuestro favor. Me estoy refiriendo a que en los últimos años hemos visto nacer docenas de compañías aéreas de bajo coste en Europa, pero sin embargo la mayoría han fracasado en poco tiempo y no porque este modelo de negocio no funcione, sino que una de las principales razones es que sólo adoptaron algunas partes de dicho modelo, que estaba haciendo triunfar a sus competidoras y despreciaron el resto, dejando demasiados agujeros por donde perdieron fuelle hasta morir.

2. Crear una experiencia única para el consumidor:

Otra estrategia que se ha demostrado que funciona y es una apuesta segura si se consigue llevar a término, es centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia excepcional, única, diferente y eso hará que esté dispuesto incluso a pagar más dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la competencia.

Los dos ejemplos básicos serían Harley Davidson, que lejos de ofrecernos la moto más rápida, más barata, ó más moderna, nos regala un estilo de vida. Conducir una Harley no tiene comparación. Quienes tienen una, se sienten en posesión de un bien preciado, como quien tiene un Sorolla o un Van Gogh, y si les preguntamos cual es la diferencia por la que prefieren este tipo de motos, nos dirán que no se trata del tipo de moto, pues conducir una Harley es diferente.

Otro ejemplo más actual podría ser Starbucks, que ha roto el concepto de cafetería tradicional para adentrarnos en una nueva forma de concebir este acto tan cotidiano. Ya no estamos hablando de tomar un café, sino de vivir una experiencia diferente mientras tomamos un café. Y eso hace que estemos dispuestos a pagar 3 euros por lo que a menos de 30 metros nos dan por sólo 1 ?.

3. Reinventar nuestro modelo de negocio:

En muchas ocasiones nos dice Kotler, nos empeñamos en mejorar nuestro producto o servicio, añadiéndole características, funcionalidades, sabores o texturas y sin embargo no alcanzamos los objetivos pretendidos.

Hay veces que todo esto no sirve y que antes de seguir por el mismo camino es recomendable hacer un alto y plantearse cual es el verdadero modelo de negocio que acometemos y tratar de reinventarnos a nosotros mismos, no enfocándonos en hacerlo mejor sino en hacerlo diferente.

De esta manera podemos ver como ejemplo a las librerías Barnes & Noble, que sin dejar de vender libros, dieron un giro al concepto y ofrecieron otro tipo de servicios satélites alrededor de su negocio que le añadían valor a lo esencial, a la venta de libros, como por ejemplo que los propios autores den periódicamente conferencias sobre sus obras, consiguiendo que el consumidor les perciba de otra forma y les considere referencia en el sector por todo lo que encuentra en este negocio.

4. Ofrecer calidad máxima en el producto:

Penetrar en la mente del consumidor y dejar una huella de marca, es el objetivo de cualquier departamento de marketing, aunque ese destino tiene diferentes caminos, y uno de ellos es asociar nuestra marca a la imagen de calidad, de tal forma que con sólo pensarla, el cliente no necesite que le aportemos más información al respecto. Hay clientes que quieren lo mejor y sólo lo mejor, y si se lo damos tendremos clientes cautivos y adictos a nuestra marca.

Y de esto saben mucho en Toyota, pues aunque eso no es fácil de alcanzar y por supuesto pasa por un camino de largo recorrido, pues no es una estrategia de corto plazo, eso si, sabemos que es un triunfo asegurado.

5. Centrarse en nichos de mercado:

Otra forma de garantizarnos el éxito es centrarnos en nichos de mercado. Esto no es nuevo, por supuesto que no, sin embargo vemos como muchas empresas en la actualidad aun no se han enterado que este planteamiento existe y tratan de venderle a todo el mundo, consiguiendo no venderle a nadie.

Si tratamos de ofrecer un producto que agrade y sea el elegido por todas las edades, por ambos sexos, por todos los estratos sociales, etc., estaremos garantizándonos que nunca conseguiremos que nadie lo compre, porque es obvio que no tienen los mismos gustos, preferencias o necesidades un joven universitario, un ama de casa, un trabajador de la construcción, o un jubilado extranjero que viene a vivir a nuestro país para disfrutar del clima y la playa.

El fabricante de envases Tetra sería un buen ejemplo, aunque una estrategia ganadora adicional podría ser no sólo acometer un mercado nicho, sino hacerlo en varios simultáneamente ya que de esta forma podremos tener más posibilidades de éxito aún a pesar de que no todas nuestras estrategias tengan éxito.

6. Ser innovador:

Innovación, innovación, innovación. En algunas empresas ésta es una máxima que les persigue en cualquier planteamiento porque la han asumido como una de sus ventajas competitivas, y si quisiéramos poner un nombre a este concepto, Sony es una de las marcas que podríamos decir que ha adoptado este principio con más asiduidad a lo largo del tiempo.

Si el cliente percibe que nuestra marca está en continuo lanzamiento de productos que suponen un paso adelante, lo asocia, y la refuerza contra la competencia. Y esto no supone que hablemos sólo de productos de tecnología, sino que es aplicable a cualquier sector y a cualquier tipo de empresa.

7. Ser el mejor en diseño:

Esta estrategia se basa en algo tan simple como que hay un tipo de personas que no sólo les gusta y prefieren, sino que necesitan, estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estén bien diseñados. Es una realidad y hay que aprovecharla, pues existe un mercado para los productos con diseño.

Dos empresas que han optado por esta línea diferenciadora y que han obtenido importantes triunfos utilizándolas, son Apple o Bang & Olufsen. Y en ambos casos todos conocemos que tipo de productos ofrecen y que se percibe de ellos nada más verlos.

Sacar una empresa adelante es una tarea laboriosa que está repleta de dificultades, y si hablamos de una pequeña o mediana empresa, esto se hace aún más complicado, pero hay estrategias que han sido testadas y puestas a prueba durante años en diferentes sectores, y que finalmente han producido resultados.

Somos precisamente las pequeñas y medianas empresas las que más tenemos que aprovechar estas experiencias ajenas para evitar el testeo con nuestros bolsillos, y evitar perder un sólo euro en ensayos y procurar eludir cualquier posibilidad de desvío del rumbo marcado hacia el triunfo.

Y como suelo decir, todo esto es importante, pero aun lo es más el seguir Soñando en Grande, porque no nos podemos conformar con menos, y estas estrategias nos protegen de salirnos de la carretera que nos lleva hacia esos sueños.