Influencia, persuasión y actitudes

La influencia es una acción dirigida a generar cambios en otros seres humanos. La comunicación (incluida la publicitaria) pretende generar influencia sobre sus públicos objetivos. Según la psicología social, la influencia puede estar dirigida a cambiar una de tres cosas en un ser humano:

• Ideas (I) – También llamadas creencias o cogniciones, podríamos definir intuitivamente las ideas como “lo que sabemos” sobre un tema concreto.  Cuando la influencia se apunta a nuestras ideas, intenta que aceptemos nuevos conceptos o trata de eliminar/desacreditar conceptos preexistentes.
• Actitudes (A) – Las actitudes (attitude) son evaluaciones afectivas, generales y relativamente duraderas que están relacionadas con un objeto concreto (que puede ser material o inmaterial) y que expresan un grado de preferencia hacia ese objeto. Cuando la influencia está dirigida a cambiar las actitudes (como la mayor parte de la publicidad actual), la denominamos persuasión y pretende incrementar o reducir nuestros afectos hacia los objetos (por ejemplo hacia los productos o las marcas).
• Conductas (C) – Las conductas son lo que hacemos. Es probablemente el elemento más sencillo de entender de manera intuitiva. La influencia puede estar dirigida a generar una determinada conducta en nosotros, como que votemos a un determinado partido político o compremos determinado producto.

De las tres, las actitudes son las más complicadas de entender, ya que no son un concepto tan inmediatamente asumible como pueda serlo una conducta o una idea. La razón de esa dificultad la encontramos en que las actitudes son en realidad un “constructo” mental inventado por los psicólogos sociales para explicar determinados fenómenos de la mente.

Las actitudes guardan cierta relación con las ideas y las conductas, aunque la relación no es directa. Las actitudes suelen tener ideas asociadas a ellas. Cuantas más ideas lleva asociada una actitud normalmente es más consistente y duradera en el tiempo. Por ejemplo, podemos tener una actitud positiva hacia determinado político (A) y una serie de ideas asociadas (I) sobre las cosas que dicho político ha hecho o dicho que nos resulten atractivas para respaldar la actitud. No obstante, una actitud también puede existir “en vacío” y algo o alguien puede gustarnos sin más explicación. Estas actitudes tienden a ser menos consistentes.

Por otro lado, las actitudes también pueden generar conductas consistentes con ellas. Por ejemplo, si una persona tiene una actitud positiva hacia el reciclaje (A) es posible que decida separar su basura en distintos tipos de residuos y utilizar los contenedores apropiados (C). La relación no es directa y no siempre esa persona con una actitud positiva hacia el reciclaje reciclará realmente. Podría dejar de  hacerlo si no encuentra un modo sencillo de continuar con su conducta habitual en vacaciones, por ejemplo. Hay veces que se produce una gran disparidad entre la actitud de la persona y la conducta real.

La publicidad normalmente no se orienta a influenciar las conductas de sus receptores de manera directa, sino que pretende influenciar las actitudes de estos confiando en que si se dan las condiciones adecuadas (como la disponibilidad del producto en el lugar de venta) los individuos con actitudes positivas hacia determinados productos los comprarán.

El mecanismo habitual que utilizan los psicólogos para medir las actitudes son los cuestionarios. Los investigadores preguntan a los sujetos cuanto les gusta o disgusta determinado producto, determinada conducta, determinada persona… Normalmente utilizan escalas para conocer el grado de la actitud, siendo la más famosa de ellas laescala de Likert. Prácticamente todos nosotros hemos rellenado alguna vez una de ellas. En estas escalas, el entrevistador nos pide que reflexionemos sobre cuánto nos gusta o disgusta un determinado objeto.

El neuromarketing abre una nueva vía para la medición de actitudes que no depende de la consciencia y de la buena voluntad del entrevistado a la hora de responder. La respuesta neurológica a determinadas imágenes se puede medir directamente, así como otros elementos periféricos como puedan ser la respuesta galvánica de la piel o los latidos del corazón. A medida que los neurocientíficos avanzan en su conocimiento del funcionamiento del cerebro, van generando índices más precisos de respuesta emocional ante los objetos.

Teniendo en cuenta el componente afectivo de las actitudes, la medición directa resulta muy interesante para cualquier científico social, ya que cuanto más controvertido resulta un tema, más complicado es obtener evaluaciones precisas.

Articulo escrito por: Sergio Monge

La Persuasión es un Arte y Empodera.

Adoptemos la posición de que la persuasión es una ciencia y no un arte, por lo tanto, cualquiera con el enfoque correcto puede llegar a ser un maestro en la habilidad de la persuasión.

Aquí hay 6 maneras científicamente probadas para persuadir con éxito y animar en lugar de  "demandar" un cambio de comportamiento inmediato

1. Inconvenientes. Crear una impresión en la audiencia de escasez del producto. Es el cambio de
"Llámenos ahora, las operadoras lo están esperando" a "Si la línea está ocupada, llame otra vez", que en gran medida a mejorado la cantidad de llamadas, creando la impresión de que todo el mundo está tratando de comprar el mismo producto.

2. Introducir el efecto manada. Una letrero en el baño de un hotel informa a los invitados que muchos clientes anteriores optaron por respetar el medio ambiente mediante el reciclaje de sus toallas. Sin embargo, cuando en el mensaje se menciona que la mayoría de los huéspedes que se alojaron en ese cuarto en específico eligieron ser más conscientes del medio ambiente y reutilizar sus toallas, el reciclado aumentó 33%, a pesar de que el mensaje era básicamente el mismo.

3. Anuncios citando comportamiento negativo en masa, refuerza el comportamiento negativo. 
El Parque Nacional Bosque Petrificado A / B probó dos versiones de un signo implorando a la gente no robar trozos de bosque petrificado del parque. Uno menciona que una gran cantidad de bosque petrificado es sacado del parque anualmente, el otro se limitó a invitar a los visitantes a no quitar la madera petrificada. La primera de ellas en realidad  triplicó la proporción de robo, ya que mostró  que esta actividad era algo muy común.

4. Evitar un medio magnético. Una encuesta mide el consumo de energía de un barrio determinado sobre una base semanal. Cuando el consumo eléctrico medio en esta zona se ha calculado, los investigadores envían tarjetas de agradecimiento para los que utilizan la energía de manera conservadora, y un recordatorio para conservarla a aquellos que utilizan la electricidad libremente. Efecto neto? Reducción del consumo de energía eléctrica.

5. Demasiadas opciones requieren selección, y por lo tanto,  frustración, cuando el cerebro decide que es un trabajo innecesario. El ejemplo está dado por una empresa que gestiona los fondos de retiro para otras empresas, y por lo tanto tiene acceso a la información de retiro de 800.000 empleados. Cuando los empleados se les ofreció la opción de 2 fondos, aproximadamente el 75% se inscribió en un programa de jubilación. Cuando el número de fondos se incrementó a 59%, aunque cualitativa mente se trataba de un mejor trato a los empleados, sólo el 60% decidió inscribirse. Cuando marca Head & Shoulders elimino a 11 opciones del champú, dejando sólo 15 en el mercado, las ventas aumentaron un 10%.

6. Regalando el producto hace que sea menos deseable. Los investigadores dieron a un grupo de personas una imagen de un brazalete de perlas y les pidió que evaluaran su conveniencia. Otro grupo de personas se le dio la misma tarea, pero antes se mostró un anuncio, donde la misma pulsera fue otorgada de forma gratuita, si se compraba una botella de licor caro. El segundo grupo considera la pulsera mucho menos deseable, ya que mentalmente una gran cantidad de compradores potenciales (35% de ellos para ser exactos) sitúan la  pulsera en "baratijas que regalan gratis".